БЛОГ / НОВОСТИ
Цифровая революция в наружной рекламе: объединение онлайн и офлайн
18 октября 2018
Активное развитие цифровых технологий в рекламе стало вызовом для классических офлайн-каналов. Маркетинговые digital-инструменты привлекательны многими параметрами: возможностью довольно точно отслеживать их эффективность, оперативностью и относительной легкостью внесения корректировок, возможностью создания персонализированных предложений и многим другим.
Неудивительно, что рекламодатели, ощутив преимущества онлайн-размещений, задаются вопросом об измеримости и управляемости офлайн-каналов, а последние, в свою очередь, ищут возможность доказать свою конкурентоспособность. Создать интегрированное пространство, в котором объединятся онлайн- и офлайн-каналы – мечта многих маркетологов.
Наружная реклама, о которой мы говорим ниже, активно проходит процесс диджитализации – интеграция цифровых технологий. Все более привычным среди профессиональной терминологии становится понятие DOOH - Digital Out of Home - цифровая реклама вне дома.
- С помощью цифровых технологий наружная реклама трансформируется в быстро растущий современный медиаканал с прозрачными медиапоказателями. Мы наблюдаем как наружная реклама и диджитал начитают работать вместе, объединяя офлайн и онлайн в понятную и прогнозируемую экосистему.
Для наружной рекламы внедрение цифровых технологий проходит прежде всего в двух направлениях:
1) Распространение digital-поверхностей - новых форматов размещения информации;
2) Применение технологий, позволяющих эффективно планировать и отслеживать результативность наружной рекламы.
Расскажем о каждом направлении подробнее.
1) Распространение digital-поверхностей
Наиболее заметный способ интеграции технологий – появление диджитал-экранов и других цифровых способов размещения информации. Среди наиболее популярных форматов – 5*15, 3*6, сити-форматы и медиафасады.
Один из главных плюсов цифровых форматов – динамичность изображения, дающая больший простор в создании креативов и привлекающая большее внимание.
Еще одно преимущество – это возможность легкой замены креатива и внесения в него корректировок. Если раньше, чтобы заменить изображение на рекламной поверхности, нужно было напечатать его в типографии, привезти к поверхности, сделать демонтаж старой оклейки и лишь затем повесить новую, то при работе с диджитал-форматами замена происходит практически в несколько кликов.
По этой же причине цифровые форматы дают возможность оперативно подстраивать рекламное сообщение под множество факторов: погодные условия, время суток и происходящие события, что как нельзя лучше соответствует тенденциям в маркетинге и рекламе в целом.
Кроме того, экраны способны дать гораздо лучшее качество картинки, а возможность повреждения изображения ниже: оно не покроется пузырями после дождя и не выгорит на ярком солнце.
Если говорить об операторах наружной рекламы, то для них экраны – возможность дополнительных продаж для одной поверхности. Так, на большинстве форматов статичных поверхностей единовременно может быть размещен только один рекламодатель. Динамические конструкции с оклейкой позволяют разместить несколько рекламных сообщений. Диджитал-поверхности значительно расширяют эти возможности.
Являясь одним из главных драйверов роста отрасли, возможность размещения множества рекламных сообщений, тем не менее, у некоторых рекламодателей вызывает определенные сомнения. Если на статичных форматах все внимание приковано только к вашему рекламному сообщению, то на диджитал-поверхностях оно будет стоять в одном блоке с другими брендами, а внимание потенциальных покупателей, соответственно, будет распыляться.
2) Технологии, позволяющие эффективно планировать и отслеживать результативность наружной рекламы.
Если распространение диджитал-поверхностей заметно для всех, то второй тренд важен для профессионалов в области рекламы и маркетинга. Рекламные и медийные агентства и рекламодателей интересует прежде всего эффективное планирование, гибкий, точный анализ результативности рекламы – а потому их внимание приковано к интеграции технологических решений, дающих такие возможности.
Речь идет о применении больших данных – информации о пользователях, включающей в себя социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода и т.п.), интересы, а также перемещения в пространстве. Этими данными, хранимыми в обезличенном виде, обладают, например, такие компании как Google и Яндекс. Данные построены на основе истории взаимодействия пользователя с картами, поисковыми системами, почтой и другими предоставляемыми сервисами. Они давно используются в digital-рекламе, что делает ее предсказуемой, управляемой и точной.
Говоря о наружной рекламе, можно выделить два основных варианта источников таких данных. Во-первых, это все те же Google и Яндекс. Во-вторых, это данные мобильных операторов, также обладающих информацией об аудитории и ее перемещениях.
Используя эти данные, можно с достаточно большой точностью установить, какая именно аудитория видит рекламную поверхность. Например, утром и вечером мимо данной конструкции могут проезжать преимущественно работающие мужчины и женщины с определённым диапазоном уровня дохода и определенными группами интересов. А днем эту же поверхность могут видеть преимущественно домохозяйки с совершенно другими установками и интересами.
Благодаря интеграции таких технологий появляется возможность:
- На этапе планирования рекламной кампании сравнить аудиторные показатели для разных поверхностей и выбрать те, которые подходят именно для вашего продукта. Притом, это будут точные данные о реальных пользователях, а не основанные на мысленном эксперименте, интуиции маркетолога или усредненных данных проведенного исследования.
- Спектр характеристик аудитории расширяется практически до двухсот показателей, что помогает составить более точный и реалистичный портрет потребителя. Такие данные дают возможность гораздо точнее строить рекламные сообщения. А поскольку все более распространенные digital-поверхности позволяют оперативно тестировать разные варианты креативов, можно эффективно управлять коммуникацией с потребителем и продумывать действительно продуктивные многокомпонентные кампании.
- Благодаря интеграции цифровых данных, вы точно знаете, какая аудитория видит ваше рекламное сообщение. Это происходит фактически в режиме реального времени, и вы можете оперативно скорректировать нужные параметры кампании.
- Вы можете взаимодействовать с аудиторией, увидевшей вашу наружную рекламу, и дальше. Например, выстроив цепочку из нескольких поверхностей на пути пользователя на основе наиболее популярных маршрутов. А затем взаимодействуя с тем же пользователем онлайн.
Здесь важно упомянуть такой инструмент, как гиперлокальный таргетинг – или его аналоги, скрывающиеся под другими названиями и обозначающие различные варианты технологий, позволяющих получать информацию о точном местонахождении пользователя относительно точки или необходимого радиуса. Чтобы определение точки, в которой находится пользователь, было максимально точным, некоторые сервисы планирования и аналитики наружной рекламы предлагают двухступенчатые методы, основанные на данных из различных источников. С помощью инструмента геосегмент можно фокусироваться точно в тех местах, где преобладает нужная аудитория, и исключать места, где появление аудитории маловероятно.
Еще одна технология, важная для наружной рекламы, – автоматический подсчет зоны видимости билбордов. На ее основе происходит определение аудитории, увидевшей рекламную поверхность.
Используются также инструменты, фиксирующие попадание в зону видимости билборда мобильных устройств. В данном случае на рекламной конструкции устанавливается специальное оборудование, позволяющее, например, собирать МAC-адреса гаджетов. С собранной таким образом аудиторией можно продолжать работать онлайн, таргетируя на нее кампании в интернете.
Интеграция таких цифровых технологий в перспективе может сделать наружную рекламу такой же прогнозируемой, управляемой и точной, как и онлайн-реклама. А вместе они могут создать единую экосистему, в которой коммуникацию с пользователем онлайн и офлайн можно будет просто выстроить в одну цепочку. Однако говорить об этом процессе как завершенном пока что рано: несмотря на бурное развитие отрасли и многообразие решений, предлагаемых на рынке, однозначно проверенные и признанные всеми игроками рынка инструменты назвать сложно. Тем не менее, отрасль развивается именно в этом направлении, ведь появление таких инструментов выгодно всем сторонам: рекламодателям, агентствам, сапплаерам.
Материал подготовлен командой INO Group:
— Илона Келка, бренд-менеджер
— Артем Сосновских, директор по развитию
— Ольга Цыпнятова, шеф-дизайнер
При участии:
— Анастасия Новикова, Senior Sales Manager, ГК «Постер»
