БЛОГ / НОВОСТИ
Вопрос: Как спланировать и оценить эффективность наружной рекламы?
15 марта 2017
В рубрике "ОТВЕТ" специалисты INO Group отвечают на вопросы в области медийных коммуникаций, digital-маркетинга, брендинга, дизайна и событийного маркетинга.
Если у Вас есть вопрос, который Вы хотели бы задать специалисту, эта рубрика – легкий способ получить комментарий эксперта. Вопросы можно присылать на pr@inog.ru с пометкой «рубрика вопрос». Мы выбираем самые интересные и публикуем ответы специалистов.
Как спланировать и оценить эффективность наружной рекламы?
ОТВЕЧАЕТ
Юлия Дин, специалист по наружной рекламе, Коммуникационное агентство INO Group:
- Прежде всего, как и всегда при планировании рекламы, определитесь - что, зачем и кому вы планируете показывать. Одна и та же поверхность может быть очень эффективной и абсолютно бесполезной в зависимости от целевой аудитории, специфики бизнеса, задач кампании, других используемых каналов и так далее. Впрочем, это правило, конечно, работающее при любом размещении рекламы, а не только наружной.
Есть отдельные исследования, регулярные мониторинги наружной рекламы. Поэтому у каждой поверхности в наружной рекламе есть рейтинг. Это основа основ, на которую стоит обратить внимание в первую очередь.
Тем, кто связан с планированием и оценкой эффективности наружной рекламы, рекомендую также составлять краткую характеристику для каждой поверхности, с которой они работают и регулярно ее обновлять. Для этого поверхность придется оценить лично или по сделанным недавно видео/фото. Только так можно увидеть множество нюансов, непосредственно влияющих на ценность поверхности с учетом вашей конкретной задачи. В каждом случае список таких нюансов меняется, понимание того, что нужно отслеживать, приходит с опытом. Но вот несколько моментов, которые точно стоит держать в уме:
- Видимость конструкции с противоположной стороны дороги, в отдаленных от конструкции полосах движения. Согласитесь, одна полоса или четыре – не одно и то же.
- С какой скоростью идет движение, есть ли светофор, есть ли в этом месте пробка. Пробка и длительные светофоры – враг водителя, но верный союзник при размещении наружной рекламы.
- Близко ли стоят другие конструкции? Кто размещается на них сейчас? Будет ли возможность «встать» на эти поверхности у прямых конкурентов? Представьте себе: очень близко от вашей рекламной поверхности с прекрасным рейтингом размещается ваш ближайший конкурент. Теперь проезжающий мимо водитель вместо одной рекламы жилого комплекса бизнес-класса видит две. Внимание к вашей рекламе снижается. И это еще не учитывая, что размещающийся позднее конкурент сможет оценить ваше предложение и разместить рекламу, которая будет смотреться выигрышно на фоне вашей.
- Конструкция может быть частично закрыта неожиданно буйно распустившимся весной деревом. Или щитом о ремонте дороги. И это происходит не так редко, как кажется. Поэтому такие моменты тоже лучше всегда иметь в виду.
- Ремонт дорог - отдельная история. Важно научиться отслеживать не только текущий ремонт, но и планируемый. И не только через неделю, но и через несколько месяцев. Ремонт зачастую меняет движение не только по одному шоссе, но вообще всю систему движения в районе. Например, сильно уменьшиться может поток не только на ремонтируемом участке, но и на открытом – просто маршрут изменился, сейчас здесь ездить не удобно. И в итоге маркетинговая ценность выкупленной вами поверхности также снижается в разы.
Составить, отслеживать, обновлять такую характеристику поверхностей – кропотливая работа. Но это данные для внимательной аналитики и, соответственно, грамотного размещения.
