О медийных тендерах, с помощью которых рекламодатель наносит ущерб самому себе

В интервью порталу Adindex.ru генеральный директор INO Group Андрей Рослов рассуждает о том, как медийные тендеры (в том виде, в котором они есть сейчас) наносят вред рекламодателям, агентствам, селлерам и рекламному рынку как таковому:

- Тендеры всегда были одной из самых обсуждаемых и проблемных тем на рекламном рынке. Складывается ощущение, что за последний год проблемы только усугубились. Что не так?

- Если говорить прежде всего о медийных тендерах, агентства стараются буквально любой ценой выиграть конкурс и предлагают нереальные низкие цены, которые наносят ущерб клиенту, если он покупается на это предложение. Но клиент думает, что получает лучшую цену, тогда как агентство работает в минус. Понятно, что агентство – это бизнес, который не может работать со стабильно убыточными контрактами. Единственное, что оно может сделать, – бежать к операторам или селлерам и пытаться выбить нужную скидку. Очень часто это не получается, и тогда следующим шагом становится пересмотр результатов тендера, пересмотр адресной программы и т.д.

В результате кампания видоизменяется, притом не в сторону повышения эффективности. И мы видим множество кампаний, которые словно скроены из разных лоскутков, в одну картину никак не складывающихся. К этому приводит то, что агентство решает не задачи клиента, а свои – чтобы хоть как-то выйти из минуса. Сейчас об этом говорят все, потому что проблема приобрела чересчур большой масштаб. Стало очевидно, что такие маневры не идут на пользу ни рекламодателю, ни агентству, ни селлерам, ни рынку как таковому.

- Как эту проблему можно решить?

- Рекламодатели сами уже начали реагировать на такую ситуацию. Например, все чаще из тендера «выкидывают» крайние ценовые предложения, понимая интуитивно или на собственном опыте убедившись, что таким ценам нельзя верить.

Но я не думаю, что все клиенты в курсе, что происходит внутри рынка. И это абсолютно нормально – это не их задача. Агентства должны объяснять такие вещи клиентам, предупреждать их.

- Клиентов, которые клюют на низкую цену, можно понять – затянувшийся кризис, рецессия и т.п. Как на самом деле нужно выбирать агентство, при этом соблюдая свои интересы с учетом кризиса?

- Мы сами постоянно сталкиваемся с тендерами, в которых некоторые участники падают в цене до пола, обосновывая это теми или иными причинами. Среди популярных вариантов – большие обороты, за счет которых можно себе позволить демпинг. Но потом демпингующие агентства пытаются договориться с операторами о дополнительных скидках. Наверное, иногда получается получить более глубокие скидки, но вряд ли всегда удается свести их с обещанным в тендере уровнем цен. В итоге в попытке не уйти в минус агентства начинают предлагать альтернативные варианты размещения.

- Какие схемы сотрудничества могут сделать взаимодействие агентства и клиента наиболее эффективным, без проведения тендера?

- Те же тендерные условия могут быть сформулированы по-разному. Например, можно работать по конкретным KPI: агентство берет на себя ответственность не только за классические рекламные показатели, но и, например, за определенное количество целевых звонков или другие важные клиенту метрики.

Если вы как рекламодатель переживаете за эффективность инвестиций в рекламу – что абсолютно адекватно для бизнеса – можно изначально, на берегу договориться о том, что платить вы будете не за количество контактов с целевой аудиторией вашей рекламы, а за звонки. Показатели могут быть разными – некоторые зарубежные коллеги, например, работают даже с ROI.

Так или иначе, клиент формулирует показатели, которые хотел бы получить, а агентство берет на себя обязательство их достигнуть. На такой договоренности могут основываться и тендерные условия. При этой схеме агентство мотивировано искать максимально эффективные для клиента решения, поскольку получает вознаграждение только в случае достижения конкретных показателей.

Эта схема работы способствует развитию зрелого, цивилизованного рынка, когда побеждает эффективность, а не цена в ущерб качеству. Радует, что такие варианты работы становятся востребованы и на российском рынке.

Почему эта схема не распространена повсеместно? На первый взгляд, она исключительно выгодна для рекламодателя: агентство берет на себя большую часть рисков за рекламные инвестиции. Это так, но со значимой поправкой: чем ближе к бизнес-показателям, тем большая возможность отслеживать качество бизнес-процессов необходима и агентству.

Например, если агентство работает «за звонки», у него должна быть возможность контролировать работу колл-центра, других составляющих, обеспечивающих целевые звонки. Если эта работа не выстроена грамотно, даже самая эффективная реклама не приведет к нужному результату. Если агентство работает «за продажи» – это еще более глубокая интеграция в бизнес-процессы клиента. И так далее: чем выше уровень ответственности агентства, тем на более глубокую информацию от клиента оно вправе рассчитывать.

Это оборотная сторона процесса для рекламодателя. Нужно не только довериться агентству в выборе стратегии, но и быть готовым сделать определенные бизнес-процессы прозрачными для него. Поэтому такие схемы работы возможны только в рамках партнерских – взаимовыгодных, долгосрочных и открытых – отношений, высокого уровня доверия, отсутствия сомнений в компетенции агентства.

Подробнее: https://adindex.ru/publication/interviews/agency/2017/03/31/158971.phtml