БЛОГ / НОВОСТИ
На какие параметры ориентироваться при размещении рекламы на радио?
07 марта 2018
В рубрике "ОТВЕТ" специалисты INO Group отвечают на вопросы в области медиапланирования, digital-маркетинга, брендинга, дизайна и событийного маркетинга. Если есть тема, по которой вы хотели бы услышать мнение специалиста, эта рубрика – легкий способ получить комментарий эксперта. Вопросы можно присылать на pr@inog.ru с пометкой «рубрика вопрос». Мы выбираем самые интересные и публикуем ответы.
На какие параметры ориентироваться при размещении рекламы на радио? Правильно ли выбирать радиостанцию на основе Affinity Index ?
Рассказывает Александр Савчук, директор по стратегическому маркетингу и планированию INO Group:
Часто при обосновании выбора той либо иной радиостанции можно встретить акцент на показатель Affinity Index. Отвечая на поставленный вопрос: одного Affinity Index недостаточно, показателей для оценки эффективности гораздо больше и есть не менее значимые. Кроме того, взаимосвязь показателей тоньше и сложнее, чем кажется на первый взгляд.
Affinity Index – это отношение доли целевых контактов к натуральной доле целевой аудитории среди всех людей. Натуральная доля – это доля контактов, которую бы мы получили при естественном распределении, когда контакты в соответствии с генеральной совокупностью (всеми людьми) попадали бы в целевую и не целевую группы.
О чем говорит нам индекс? Он информирует нас, что на радиостанции сосредоточение целевой аудитории выше, чем на других. На его основании мы можем сделать вывод о качестве аудитории на станции или востребованности того или иного формата нашей целевой аудиторией.
О чем говорит нам Affinity Index? Он информирует, что на радиостанции сосредоточение целевой аудитории выше, чем на других. На его основании мы можем сделать вывод о качестве аудитории на станции. Но одного Affinity Index недостаточно, показателей для оценки эффективности гораздо больше и есть не менее значимые.
Давайте разберем небольшой пример.
Допустим, наша целевая группа составляет 30% от всего населения. Есть 2 радиостанции - А и Б.
Радиостанцию А слушают 100 человек, из которых 90 - представители целевой группы. Affinity Index в этом случае будет крайне высоким – 300%.
Радиостанцию Б слушают 200 человек, 100 из которых представляют нашу целевую группу. Индекс составит около 150%.
Если ориентироваться только на Affinity Index, стоит выбрать первую станцию – ее показатели вдвое выше. Но давайте посмотрим, что мы получим?
- Охват нашей целевой аудитории на радиостанции А в числовом выражении на 10 человек меньше. То есть на 10 человек меньше услышит нашу рекламу.
- Размещаясь на радиостанции, мы оплачиваем целевые контакты, что не мешает всей остальной аудитории также услышать рекламу. Допустим, стоимость целевого контакта одинакова для обеих станций. Выбрав радиостанцию А, оплачиваем 90 контактов и получаем еще 10 нецелевых слушателей. Выбирая станцию Б, оплачиваем 100 контактов, одновременно с ними рекламу услышат еще 100 человек.
Соответственно, несмотря на более высокий Affinity Index, предложение радиостанции A по факту менее привлекательно. При равной стоимости контакта причины предпочесть станцию А нет.
В этом примере хорошо видна важность нескольких факторов, помимо Affinity Index:
- Стоимость, привязанная к количеству контактов с целевой группой, то есть показатель CPT- стоимость за 1000 контактов с целевой аудиторией;
- Если СРТ радиостанций равное, выбирать лучше радиостанцию с низким индексом, но большим охватом. Купив то же количество контактов с целевой группой на станции с меньшим индексом и большим охватом, получаем больше сопутствующей аудитории.
Если СРТ - стоимость за 1000 контактов с целевой аудиторией - радиостанций равное, лучше выбрать станцию с низким Affinity Index, но большим охватом. Купив то же количество контактов с целевой группой на станции с меньшим индексом и большим охватом, мы получаем больше сопутствующей аудитории.
При планировании рекламных кампаний на радио мы учитываем целый ряд параметров и их взаимное влияние. Медиапланирование - это кропотливый, многомерный процесс. Однако даже не будучи профессионалом в данной области, благодаря описанным выше показателям можно проверить, не постороен ли ваш медиаплан исключительно на показателе Affinity Index. Повторюсь: ориентироваться только на Affinity Index - не самая эффективная стратегия.