БЛОГ / НОВОСТИ

Правильно ли ориентироваться только на Affinity Index при размещении на радио?

07 марта 2018

  • Медиапланирование
  • Ответ

В рубрике "ОТВЕТ" специалисты INO Group отвечают на вопросы в области медиапланирования, digital-маркетинга, брендинга, дизайна и событийного маркетинга. Если есть тема,  по которой вы хотели бы услышать мнение специалиста, эта рубрика – легкий способ получить комментарий эксперта. Вопросы можно присылать на pr@inog.ru с пометкой «рубрика вопрос». Мы  выбираем самые интересные и публикуем ответы.

Правильно ли ориентироваться только на Affinity Index при размещении рекламы на радио?

Рассказывает Александр Савчук, директор по стратегическому маркетингу и планированию:

Часто при обосновании выбора той либо иной радиостанции можно встретить акцент на показатель Affinity Index. Отвечая на поставленный вопрос однозначно: нет, одного Affinity Index недостаточно, показателей для оценки эффективности гораздо больше и есть не менее значимые. Кроме того, взаимосвязь показателей тоньше и сложнее, чем кажется на первый взгляд.

Affinity Index – это отношение доли целевых контактов к натуральной доле целевой аудитории среди всех людей. Натуральная доля – это доля контактов, которую бы мы получили при естественном распределении, когда контакты в соответствии с генеральной совокупностью (всеми людьми) попадали бы в целевую и не целевую группы. 

О чем говорит нам индекс? Он информирует нас, что на радиостанции сосредоточение целевой аудитории выше, чем на других. На его основании мы можем сделать вывод о качестве аудитории на станции или востребованности того или иного формата нашей целевой аудиторией. 

О чем говорит нам Affinity Index? Он информирует, что на радиостанции сосредоточение целевой аудитории выше, чем на других. На его основании мы можем сделать вывод о качестве аудитории на станции. Но одного Affinity Index недостаточно, показателей для оценки эффективности гораздо больше и есть не менее значимые.

 

Давайте разберем небольшой пример.

Допустим, наша целевая группа составляет 30% от всего населения. Есть 2 радиостанции - А и Б.

Радиостанцию А слушают 100 человек, из которых 90 - представители целевой группы. Индекс в этом случае будет крайне высоким – 300%.

Радиостанцию Б слушают 200 человек, 100 из которых представляют нашу целевую группу. Индекс составит около 150%.

Если ориентироваться только на Affinity Index, стоит выбрать первую станцию – ее показатели вдвое выше. Но давайте посмотрим, что мы получим?

  1. Охват нашей целевой аудитории на радиостанции А в числовом выражении на 10 человек меньше. То есть на 10 человек меньше услышит нашу рекламу.
  2. Размещаясь на радиостанции, мы оплачиваем целевые контакты, что не мешает всей остальной аудитории также услышать рекламу. Допустим, стоимость целевого контакта одинакова для обеих станций. Выбрав радиостанцию А, оплачиваем 90 контактов и получаем еще 10 нецелевых слушателей. Выбирая станцию Б, оплачиваем 100 контактов, одновременно с ними рекламу услышат еще 100 человек.

Соответственно, несмотря на более высокий Affinity Index, предложение радиостанции A по факту менее привлекательно. При равной стоимости контакта причины предпочесть станцию А нет.

В этом примере хорошо видна важность нескольких критериев:

  • Стоимость, привязанная к количеству контактов с целевой группой, то есть показатель CPT- стоимость за 1000 контактов с целевой аудиторией;
  • Если СРТ радиостанций равное, выбирать лучше радиостанцию с низким индексом, но большим охватом. Купив то же количество контактов с целевой группой на станции с меньшим индексом и большим охватом, получаем больше сопутствующей аудитории.

Если СРТ - стоимость за 1000 контактов с целевой аудиторией - радиостанций равное, лучше выбрать станцию с низким Affinity Index, но большим охватом. Купив то же количество контактов с целевой группой на станции с меньшим индексом и большим охватом, мы получаем больше сопутствующей аудитории.

 

Конечно, это не все важные при планировании параметры, размещение на радио - гораздо более многомерный процесс. Но они иллюстрируют ответ: при размещении на радио ориентироваться только на Affinity index не стоит.

Похожие материалы

Подпишитесь на рассылку:

Указывая свой e-mail, а также другие персональных данные, я даю согласие на обработку данных в соответствии с п. 4 ст. 9 Федерального закона № 152-ФЗ.