БЛОГ / НОВОСТИ
Контекстная реклама для сферы недвижимости: 7 рекомендаций с примерами из нашей практики
11 сентября 2018
Мы много работаем со сферой девелопмента – как крупнейшими российскими застройщиками, так и небольшими строительными компаниями. И решили поделиться практическими наблюдениями, советами и закономерностями, которые помогут сделать контекстную рекламу жилой недвижимости эффективной.
Рассказываем:
- Почему нужно использовать контекстную рекламу вместе с другими инструментами?
- Как выбрать категории запросов в контекстной рекламе?
- Нужны ли низкочастотные запросы?
- Если есть контекстная реклама, то о SEO можно забыть?
- Нужен ли мобильный трафик?
- Какие особенности есть у оценки и анализа контекстной рекламы в сфере недвижимости?
- Вместо заключения: самая главная рекомендация.
1) Используйте контекстную рекламу вместе с другими инструментами.
Способность контекстной рекламы самостоятельно генерировать целевой трафик крайне ограничена. Таков сам принцип ее работы: показ рекламного сообщения по определённому, конкретному запросу. Это скорее обработка трафика, сгенерированного другими источниками, чем само его создание.
Генерировать трафик может множество источников. Это четыре классических рекламных офлайн-канала: наружная реклама, реклама на ТВ, на радио и в прессе. Это многие digital-каналы, например, медийная реклама, SMM, почтовые рассылки и многое другое. Это PR, event-маркетинг и так далее. Работать на эту задачу может, собственно, и естественный спрос на рынке – но при определенных условиях. Чтобы естественного спроса было достаточно, у вас должен быть уникальный или принципиально отличающийся от конкурентных продукт, высоко востребованный целевой аудиторией. Иначе говоря, потребителям ваш продукт должен быть очень нужен, а возможность заменить его похожим должна отсутствовать. Тогда они приложат все усилия, чтобы найти ваш бренд, а вам нужно будет только максимально облегчить поиск с помощью SEO и/или контекста.
Цель контекстной рекламы, как и SEO – преимущественно обрабатывающих трафик каналов - помочь клиенту, уже заинтересовавшемуся вашим брендом/продуктом или аналогичными ему, совершить нужное целевое действие.
Чтобы работа с контекстной рекламой была эффективной, ещё на стадии планирования нужен ответ на два вопроса:
— На какой объём трафика можно рассчитывать в вашей текущей ситуации?
— Какова ожидаемая конверсия из клика по объявлению в целевое действие?
Приведем пример: вы предполагаете запустить контекстную рекламу, чтобы продавать квартиры в новостройке города Зеленогорск. Показателем ее эффективности будет целевое обращение.
С помощью инструментов Яндекс.Wordstat и Планировщик ключевых слов Google можно ориентировочно определить объём существующего трафика по целевым ключевым словам. Допустим, и в Яндексе, и в Google объём трафика равен 4 000 запросов в месяц.
Обработать 100% трафика – нереалистичный прогноз. Давайте будем исходить из того, что мы получим 30-40% от него.
На основании либо имеющихся данных, либо предполагаемой заинтересованности в предложении определяем, какой процент переходов на ваш сайт приведет к целевому обращению – пусть в нашем случае это будет 20%. Соответственно, максимальное количество обращений, на которое можно рассчитывать, равно 320 для каждой сети.
Что делать, если эта цифра вас не устраивает?
Можно попытаться увеличить конверсию из перехода в обращение, меняя сайт и сами объявления в контекстной рекламе, используя новые акции и специальные предложения. Можно взять больше запросов, увеличив потенциальный трафик. Последний вариант предполагает множество нюансов и не всегда приводит к росту эффективности. В большинстве случаев мы не рекомендуем дополнительно «выжимать» таким образом из контекста сомнительный по качеству трафик. Рациональнее будет подумать о точках роста в других каналах. Иначе говоря, о том, как другими способами, другими инструментами можно обеспечить:
— Больший трафик – большее число пользователей, вбивающих нужный вам запрос в поисковик. Где можно рассказать о вашем бренде, какие каналы использовать при этом? Где и как познакомить с ним потенциальных покупателей?
— Большую конверсию – например, понять, где вашу рекламу увидят пользователи с нужным вам уровнем дохода, стилем жизни и демографическими характеристиками.
Отслеживайте, как работают все инструменты в комплексе: если есть колебания в показателях контекстной рекламы, посмотрите, что изменилось в других каналах. Не лишним будет мониторинг рыночной ситуации в целом.
Регулярно оценивая взаимное влияние разных рекламных и не рекламных факторов, мы понимаем, что приносит лучший результат в каждой конкретной ситуации. Работа с каналами в комплексе и вдумчивая регулярная аналитика – два обязательных компонента эффективной рекламной кампании.
2) Выбирайте категории запросов в зависимости от ситуации.
Есть множество классификаций запросов; нам в данном случае кажется удобным разделить все запросы на общие, брендовые, геолокационные и по конкурентам.
Общие запросы.
Общие запросы – это фразы, которые не несут в себе уточнений, например, «купить квартиру».
Соответственно, по общим запросам мы не сможем понять, какая именно квартира нужна пользователю: в каком районе, новостройка или «вторичка», с какими характеристиками. Свое предложение мы показываем всем пользователям, и лишь определенную часть получится заинтересовать. Это сделает стоимость привлечения клиента очень высокой. Мы считаем, что лучше работать с другими видами запросов, более эффективными для сферы недвижимости, а общие запросы покупать лишь по остаточному принципу.
Отдельно заметим, что сейчас активно развиваются технологии идентификации пользователей. Благодаря им, в качестве условия показа рекламы в поисковике начинают использовать не только саму поисковую фразу, но и историю поведения пользователя, его потребности, интересы. То есть, по сути, учитывать те самые уточняющие определения, о которых мы говорим ниже. Это может дать новые перспективы работы с общими запросами, однако пока что полностью полагаться на них не рекомендуем.
Брендовые запросы.
Об этом виде запросов стоит подумать прежде всего. Он будет самым конверсионным не только в сфере недвижимости, но и в любой другой. Здесь речь идёт о запросах, в составе которых есть название компании, жилого комплекса, адрес сайта, упоминание какой-либо специфической деятельности, оригинального определения, фразы, с которой ассоциируется именно ваш бренд.
Почему необходимо использовать эти запросы?
Эта группа работает с самой тёплой аудиторией, которая среди всех компаний и брендов хочет найти именно вас. Как следствие, стоимость привлечённого клиента по такому объявлению будет самой низкой.
Но главная причина, по которой стоит задуматься об этих запросах, даже не в стоимости. Если вы не работаете с собственными брендовыми запросами, вы делаете подарок контекстологам, ведущим кампанию конкурентов. Возможность забрать ваш брендовый трафик они не упустят.
Почему нельзя пользоваться только брендовыми запросами?
Представляете, какое количество потенциальных покупателей ищет не ваш бренд, а недвижимость в определенном районе города или смотрит предложения ваших конкурентов? Вы уверены, что вам не нужна эта аудитория?
В каких случаях стоит работать только с брендовыми запросами?
Ниже мы рассказываем о других видах запросов. При чрезвычайно высоком уровне конкуренции стоимость обращения по ним может быть слишком дорогой. Посмотрите, могут ли другие рекламные каналы приносить такой же результат при меньших вложениях? Сравните прогнозируемые показатели разных видов рекламы, и выберите наиболее эффективные. Отказываться от брендовых запросов при высокой конкуренции мы не рекомендуем в любом случае.
В каком случае можно не использовать контекстную рекламу вообще, включая брендовые запросы?
Конечно, в каждом правиле есть и исключения. Поэтому принимать решение об использовании брендовых запросов стоит исходя из рыночной ситуации – стратегия будет продуктивна, начиная с определенного уровня конкуренции. Если конкуренции нет, например, у вас уникальный продукт, может быть достаточно и хорошей позиции в органической выдаче. Контекстная реклама в этом случае будет избыточным инструментом. Нужно сказать, что в сфере недвижимости такие ситуации и правда исключение, а не правило.
Геолокационные запросы: район, улица, метро.
Расположение – один из важнейших факторов при выборе жилой недвижимости. Если вы предполагаете покупку квартиры в близком к центру престижном районе, скорее всего, вы целенаправленно ищете жилые комплексы в этой локации. Вас вряд ли получится заинтересовать спальным районом за чертой города.
По запросу «купить квартиру на Комендантском проспекте» стоимость привлечённого клиента будет значительно ниже, чем по объявлению «купить квартиру», так как появляется важный элемент идентификации. В каждой сфере он свой, для недвижимости хорошим маркером будет именно информация о геолокации продаваемого объекта. Стоимость клика по такому объявлению будет также относительно низкой, хотя и чуть выше, чем для брендовых запросов.
Кроме того, такая реклама не требует спонтанного знания вашего бренда, в отличие от предыдущей группы, и позволяет значительно расширить аудиторию.
Внимание: иногда эту группу запросов путают с термином «геотаргетинг». Последний говорит о том, что реклама будет показываться только пользователям, физически находящимся в определенной локации, либо часто там бывающей. Географические запросы, о которых мы говорим, содержат название района или другого места в самом тексте, вводимом пользователем в поисковик.
Запросы по конкурентам.
Это самая спорная категория. Часто считается, что реклама по конкурентам не имеет смысла: стоимость клика по такому объявлению будет слишком высока. Но, по нашему опыту, она может давать отличный результат, и даже конечная стоимость привлечённого клиента может быть сравнима со стоимостью привлечения по объявлению из группы географических запросов.
Запросы по конкурентам - самая спорная категория. Часто считается, что такая реклама будет слишком дорогой. По нашему опыту, ее стоимость может быть сравнима с объявлением из группы географических запросов. Однако, чтобы запросы по конкурентам были эффективны, нужен анализ конкурентной среды. Если вам сложно точно и четко описать преимущества, которые есть у вашего проекта, лучше сконцентрироваться на других видах объявлений.
Чтобы запросы по конкурентам были эффективны, нужен анализ конкурентной среды. В самом минимальном варианте вы должны честно, подробно и обоснованно ответить хотя бы на эти четыре вопроса:
— Кто ваши конкуренты и в чём состоит специфика их предложения?
— Какие потребности, запросы есть у целевой аудитории относительно вашего продукта и аналогичных ему?
— Что именно заинтересует целевую аудиторию в вашем предложении, в чем его уникальность? Чем оно лучше предложений конкурентов?
— Как именно нужно сформулировать ваше УТП – уникальное торговое предложение - для контекстной рекламы, чтобы оно «зацепило» целевую аудиторию?
Чем конкретнее ответы на эти вопросы, тем больше шансов сделать успешную кампанию с запросами по конкурентам. Если вам сложно точно и четко описать преимущества, которые есть у вашего проекта, - лучше сконцентрироваться на других видах объявлений.
3) Нужны ли низкочастотные запросы?
Низкочастотные – это такие запросы, частота наборов в поисковике которых крайне невысока. Их можно условно разделить на две группы.
— Тематические запросы имеют дело с продуктами или услугами, которые сами по себе направлены на очень узкий сегмент аудитории.
— Уточняющие запросы подразумевают, что широкий запрос конкретизируется с помощью дополнительных слов. Детализированные запросы пользователи вбивают в поисковике реже, т.е. их частота становится низкой.
Как несложно догадаться из самой терминологии, от рекламы по высокочастотным запросам логично ожидать большего количественного трафика.
Однако этот вовсе не означает, что на низкочастотные фразы не стоит обращать внимания – запросов и потенциального трафика может быть меньше, зато при правильной настройке он может быть более качественным.
В контекстной рекламе в целом можно выделить два основных подхода к сбору фраз, становящихся условием показа объявления. Первый: взять как можно более широкую фразу, ограничив показ по ненужным запросам минус-словами – такими словами или фразами, при наличии которых в поисковом запросе реклама показываться не будет.
Второй подход предполагает сбор как можно большего количества уточненных, конкретных фраз, которые используются в точном соответствии, не допуская показ по нецелевому запросу.
И тот, и другой вариант заставляет внимательно относиться к низкочастотным фразам: в одном случае, чтобы собрать полный список минус-слов; в другом – чтобы включить все нужные формы в семантическое ядро.
Есть распространённая ошибка – брать низкочастотные запросы в надежде, что стоимость за клик будет меньше. На самом деле, такой запрос попадёт в один аукцион с высокочастотным – например, «купить квартиру в питере в приморском районе» (12 запросов в месяц по Санкт-Петербургу) будет в одном аукционе с «купить квартиру в приморском районе» (4 015 запросов в месяц по Санкт-Петербургу). Избежать этой ситуации можно, создав под узкий запрос отдельное объявление, которое будет точно повторять поисковую фразу или хотя бы будет к ней максимально приближено. Такой подход подразумевает, что для одного объявления вы будете использовать только низкочастотную фразу, не включая в нее общие формулировки.
4) Если есть контекстная реклама, то о SEO можно забыть?
Хотя и SEO, и контекст — инструменты, основной задачей которых является обработка трафика, сгенерированного с помощью других каналов, у каждого - свои плюсы. Поэтому мы придерживаемся мнения, что оба инструмента важны и даже необходимы для продвижения в сфере недвижимости.
Результат от контекстной рекламы виден почти сразу, механизмы работы прозрачны и понятны, но и эффект более кратковременный. Кроме того, в высококонкурентных сегментах, к которым относится и сфера недвижимости, для стабильного результата чаще всего нужен бюджет не ниже определенного уровня. Над самыми эффективными кампаниями работают не маркетологи широко профиля, а команды специалистов – контекстологи, аналитики и так далее. Рынок достиг того уровня развития, когда без понимания механизмов работы контекстной рекламы как в целом, так и применительно к сфере девелопмента сделать кампанию действительно эффективной сложно.
Задача SEO, или поисковой оптимизации — добиться того, чтобы сайт занимал высокую позицию в органической выдаче. При грамотной настройке этот инструмент помогает значительно повысить количество лидов. Однако нужно помнить, что первые результаты SEO-продвижения будут видны не сразу (обычно через 3-6 месяцев). Кроме того, контролировать этот инструмент – не так просто, так как здесь в игру вступают не столь простые и постоянно изменяющиеся алгоритмы поисковых систем.
5) Нужен ли мобильный трафик?
Спойлер: конечно, нужен!
Однако наша практика показывает, что часто выделенного бюджета не хватает на одинаково качественную работу и с десктопным, и с мобильным трафиком. По нашему опыту, при недостаточном бюджете более эффективно будет сконцентрироваться на десктопной версии объявлений. Кампании, в которых небольшой бюджет пытаются растянуть и на десктопный, и на мобильный варианты, обычно менее эффективны. Оговоримся, что это работает именно для сферы недвижимости и именно в данный момент.
Тем не менее, советуем в любом случае протестировать, насколько эффективно именно у вас работают объявления для мобильных устройств в сравнении с показателями аналогичных для десктопных. Доля мобильного трафика неуклонно растет, поэтому уже в ближайшее время ситуация может измениться. Возможно, совсем скоро мы будем предпочитать мобильную версию десктопной и в области недвижимости, как это уже произошло в некоторых других сферах.
Если бюджет позволяет, безусловно, стоит размещать объявления и для мобильной, и для десктопной версий. Хотя и здесь есть исключения – например, если мобильной версии сайта у вас нет, то и работа с мобильным трафиком будет неэффективной.
6) Какие особенности есть у оценки и анализа контекстной рекламы в сфере недвижимости?
При грамотной настройке даже базовый инструментарий даёт много информации для анализа.
Прежде всего, речь о таких бесплатных сервисах, как Google Analytics и Яндекс.Метрика. Это база, без которой не обойтись. Для эффективной настройки и аналитики кампаний в недвижимости нужна также система коллтрекинга – например, CoMagic или Calltouch. Они позволяют детально изучить демографические данные, информацию по источникам трафика, поведенческие факторы, отследить конверсию пользователей и многое другое. С помощью этих данных можно детально сегментировать аудитории и эффективно корректировать рекламные кампании. Остановимся на каждом из инструментов и расскажем о некоторых из их полезных возможностей:
— В бесплатном сервисе Яндекс.Метрика – широкие возможности для веб-аналитики. Отдельно отметим встроенную технологию сервиса - Вебвизор, дающую возможность увидеть, как реальные посетители вели себя на вашем сайте. Так, если посетители не выполняют нужные целевые действия, пытаются что-то найти и не находят, или крайне быстро покидают вашу страницу, стоит подумать о причине. Правильную ли аудиторию вы привлекли? Нашли ли пользователи то, что заинтересовало их в объявлении?
Также Вебвизор хорош для ручной оценки трафика со сторонних площадок: при анализе достаточного массива визитов пользователей из разных источников можно определить характерные живым людям паттерны поведения. Это долгая и непростая работа, но она помогает своевременно выявить недоброкачественный или роботизированный трафик, и пресечь работу с поставляющими его площадками. Кстати, небольшой лайфхак от наших специалистов: если пользователи выполняют на сайте все запланированные целевые действия согласно идеальной схеме, если их поведение слишком уж хорошо – есть повод проверить, реальные ли это люди.
— Google Analytics предоставляет удобный инструмент по отслеживанию многоканальных последовательностей. Например, посетитель увидел рекламный баннер на отраслевом сайте, заинтересовался, перешел на ваш сайт, но сразу на звонок не решился. А через пару часов нашел в поисковике сайт снова и наконец-то позвонил вам.
Без многоканальной аналитики мы будем оценивать только последний источник, последнюю точку контакта перед целевым действием (звонком). Но понятно, что важна вся цепочка. Благодаря анализу многоканальных последовательностей мы видим такие связи и можем эффективно строить маркетинговые воронки. При этом цепочки могут состоять из множества элементов и быть достаточно растянутыми во времени.
— Сервисы коллтрекинга помогают отслеживать содержание всех входящих обращений, своевременно вносить изменения и повышать эффективность рекламной кампании, а при интеграции с CRM проводить сквозную аналитику по нескольким каналам коммуникации.
Конечно, есть инструменты более высокого уровня, позволяющие анализировать гораздо больше факторов и показателей. Однако мы не видим смысла переходить к ним, не использовав все возможности этого необходимого минимума, грамотно, тщательно и вдумчиво настроенного. Поэтому мы рекомендуем привлекать специалиста, детально знающего каждый из трех.
7) Вместо заключения: найти то, что работает и настраивать рекламу по схеме, или постоянно тестировать новые подходы?
Время, когда рекламную кампанию можно было настроить один раз, а вносить в нее корректировки - раз в три месяца, - безвозвратно прошло. Поэтому, пожалуй, самый главный совет: тестируйте все инструменты и вносите коррективы в режиме реального времени. Еще на этапе планирования внесите постояную аналитику и корректировку кампаний в процесс работы. Постоянно ищите новые подходы и проверяйте написанное выше на практике.
Материал подготовлен командой INO Group:
— Александр Шевченко, руководитель отдела контекстной рекламы
— Алексей Самолин, руководитель направления Digital Marketing
— Илона Келка, бренд-менеджер
— Ольга Цыпнятова, шеф-дизайнер
